CHAPTER 5
PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
( INFORMATION PROCESSING AND PERCEPTION )
Proses pengolahan informasi konsumen terjadi karena salah satu panca indera manusia menerima ransangan ( stimulus ) seperti iklan atau merek produk yang ditayangkan di televisi atau radio .
William Mc Guire menyatakan ada lima tahapan pengolaan informasi yakni :
1. Pemaparan (exposure ) stimulus yang menyebabkan meyadari proses stimulus.
2. Perhatian ( attention ) yang merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen agar stimulus masuk.
3. Pemahaman ( comprehension ) interpretasi terhadap makna stimlus.
4. Penerimaan ( acceplance ) dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi ( retention ) pengalihan makna stimulus dan pesuasif ke ingatan
proses tersebut maka konsumen akan meyimpan informasi kedalam long term memory sebagai referensi dalam pengambilan keputusan.
CHAPTER 6
PROSES BELAJAR KONSUMEN
( CONSUMER LEARNING )
Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen
(1) pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri.
(2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.
Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi pada “ classical conditioning “ dan “ Instrumental conditioning.
Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi pada “ classical conditioning “ dan “ Instrumental conditioning.
Pada “ classical conditioning” menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antara dorongan primer dan dorongan sekunder.
“ Instrumental conditioning “ memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.
Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam model yang menggambarkan perilaku kebiasaan pembelian, pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal). Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran
yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek.
Tetapi sebagian loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.
Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam model yang menggambarkan perilaku kebiasaan pembelian, pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal). Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran
yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek.
Tetapi sebagian loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.
CHAPTER 7
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.PENGETAHUAN KONSUMEN
( CONSUMER KNOWLEDGE )
Engel, Blackwell, dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam: pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan Olson membagi tiga jenis pengetahuan produk: pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut:
- Store contact: tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet.
- Product contact: mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.
- Transaction: konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.
Pengetahuan pemakaian produk sangat penting bagi konsumen. Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen akan mendapatkan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi apabila mengonsumsi produk dengan benar. Produsen sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.
